Tuve el honor de acompañar al profesor José Luis Orihuela en la presentación de su nuevo libro «Culturas Digitales», textos breves para entender cómo y por qué Internet nos cambió la vida. Un libro de lectura obligada si te interesa la educación, si trabajas en el ámbito de la comunicación, si convives con niños, jóvenes o adolescentes, si te interesan las redes sociales, si quieres saber qué es eso del blockchain, si necesitas herramientas para defenderte de los trolls, si crees que necesitas descansar de la exposición pública… En fin, si tienes inquietudes e interés acerca de este gran mundo que nos rodea… Culturas Digitales es tu libro. Un placer además compartir un rato de conversación con María Oset y el profesor Francisco Pérez Latre.

Hasta hace poco tiempo, los canales tradicionales eran los únicos existentes. Sólo era posible interactuar a través de ellos y la compra de productos o la interacción con proveedores únicamente podía establecerse en horarios reducidos y limitados. A esto hay que añadir que se disponía de poca muy poca información sobre el cliente… Se trabajaba más o menos a ciegas.

Aquí la historia

Pero la digitalización de canales, debida tanto a la aparición de algunos puramente digitales como a la conversión al ecosistema digital de los ya existentes, ha cambiado radicalmente este panorama ofreciendo nuevos beneficios:

• Acceso 24 horas, siete días a la semana, todos los meses del año. ¡Qué alivio poder hacer la compra del súper, desde el sofá de casa, un domingo a las once de la noche!
• Recopilación de datos de clientes (que es lo que hace posible el conocimiento predictivo). Empresas como Walmart, Amazon o Netflix, basan mucha parte de su éxito en los datos aportados por sus clientes y, por ende, en su conocimiento a través de los mismos de manera que pueden prever, con más o menos fiabilidad, cuándo, cómo y qué van a consumir. ¿De verdad te parece una casualidad que casi todas las propuestas que te hace Netflix te convenzan? Y no te engañes, las que no lo hacen, les sirven para conocerte un poco más y afinar más los resultados.
• Generación de propuestas individualizadas proactivas; la simplificación de la personalización; la aproximación a clientes internacionales; etc.

En el ámbito de la comunicación, la aparición de nuevos canales digitales, como las redes sociales, han permitido a las empresas tener acceso a clientes potenciales a los que de otra manera no habrían podido contactar. Pero, también suponen un enorme reto, pues sólo si se entienden, se saben usar correctamente y se es capaz de extraer de ellos todos los datos que proporcionan sobre usuarios y tendencias, se pueden aprovechar todas las posibilidades que ofrecen.

Si nos detenemos en el informe Nuevos usos de las TICs en las empresas que el Instituto Nacional de Estadística elabora periódicamente vemos que este fenómeno va en aumento y en 2016, el 43% de las empresas de 10 o más empleados utilizaban alguno de los medios sociales por motivos de trabajo (alcanzando un 30,4% en las empresas de menos de 10 empleados). De ellas, el 91,5% creen que son útiles en mayor o menor medida para la generación o desarrollo de su negocio.

Pero además…

Una de cada cinco empresas con 250 y más empleados ya realiza análisis Big Data. Los Big data o datos masivos constituyen hoy en día una fuente de información para el desarrollo de líneas de negocio. Su análisis se refiere al uso de técnicas, tecnologías y herramientas de software para analizar los grandes conjuntos de datos extraídos de fuentes de la propia empresa y de otras fuentes.

En 2015, el 8,5% de las empresas realizaron análisis Big Data, alcanzando un 21,5% en el caso de las empresas con 250 y más empleados.

El sector de actividad donde más se ha utilizado es en el sector TIC (21,6%) y en empresas cuya actividad principal es la información y comunicación (18,8%). De las empresas que hicieron análisis Big Data, la fuente principal utilizada fue los datos por geolocalización a partir de dispositivos portátiles (50,4%), sobre todo en empresas cuya actividad principal es el Transporte y almacenamiento, seguido de los datos generados por medios sociales (48,6%), principalmente en empresas cuya actividad principal son los Servicios de alojamiento.

Y por si esto fuera poco…

A las empresas les gusta la publicidad dirigida. Una de cada cinco empresas de 10 o más empleados paga por anunciarse en Internet en el primer trimestre de 2016, usando algún método de publicidad dirigida, que es aquella que varía en función del comportamiento on-line de los individuos. Esta publicidad puede estar basada en: contenido de páginas web o búsqueda de palabras clave por usuarios, en rastreo de actividades anteriores de usuarios o sus perfiles en Internet, en geolocalización de usuarios de Internet, etc.

El método más usado es el basado en contenido de páginas web o búsquedas de palabras clave por los usuarios (83,4% en empresas de 10 o más empleados).

Posts anteriores de la serie La Comunicación 4.0

1. La Comunicación de la era 4.0
2. Primer reto: la importancia de usar métodos colaborativos
3. Flexibilidad y eficiencia: fundamental en la comunicación 4.0
4. Comunicación a la carta

Una vez más, y tal y como hemos ido descubriendo en los posts anteriores de la serie La Comunicación de la era 4.0, podemos afirmar que en efecto, la comunicación ya ha recorrido ese camino y el triunfo de las redes sociales nos ha llevado, no sólo a una reducción de los tiempos de respuesta, sino a una respuesta instantánea. Conceptos como las noticias de la mañana, el boletín de las 12:00, el telediario de la noche… han dejado de tener sentido porque la información, la comunicación, se produce de manera instantánea y es servida en muchas ocasiones directamente por sus protagonistas.

Esta comunicación se produce además en un entorno nuevo, fluido y en permanente estado de cambio caracterizado por ser:

1. Multimedia. Los formatos que mejor llegan a los usuarios son aquellos que combinan imágenes en movimiento, sonido, textos, emoticones, imágenes fijas. Un buen ejemplo de ello, los stories de Instagram, que permiten que el usuario se exprese escogiendo cuantos elementos desee de una amplia categoria de elementos y entre los que los gifs animados, considerados hasta hace poco vintage, han vuelto a gozar de un protagonismo absoluto.
2. Conectivo. La propia naturaleza de Internet se basa en los enlaces y las conexiones que permiten relacionar las páginas entre sí. Los enlaces son el componente fundamental que dirigen hacia los contenidos cargados por el usuario.
3. Interactivo. Desde que las Redes Sociales se han impuesto en el ecosistema de la comunicación ha dejado de existir el sentido bidireccional para convertirse en múltiple. Es decir, en un mismo instante, toda una red de personas conectadas entre sí,  pueden comentar, reenlazar, compartir y diseminar los contenidos que suba un determinado usuario.
4. Instantáneo. La actualización, los tiempos de publicación, hace mucho tiempo que dejaron de pertenecer a los medios y/o empresas para pasar directamente a manos de los usuarios que son, en última instancia, quienes deciden, cuándo y cómo divulgar contenidos.

Pero además, y volviendo al punto con el que iniciaba este post, la industria ha descubierto la importancia de personalización del producto, cierto, y los ejemplos son numerosos: los envases de Coca Cola con nombres y apellidos; zapatillas de Nike customizadas por el usuario; fundas de móvil con la foto de nuestro bebé… Los consumidores prefieren los productos personalizados y exclusivos y a menudo están dispuestos a pagar más por ellos.

Y la Comunicación de este nuevo entorno, también debe responder a este criterio de personalización.

Recuerdo cuando empecé a trabajar. Se escribía una noticia respondiendo al clásico esquema de las 5W: What, Who, When, Where, Why and how; y una estructura clásica: titular, entradilla, cuerpo de la noticia, y remate o final. Y eso era todo. Se publicaba un día y esperabas a la siguiente actualización, que se publicaría al día siguiente, en el caso de los diarios, en el próximo boletín, en el caso de la radio, en el siguiente informativo…

Pero todo eso ya cambió. Y ahora resulta que una empresa, compañía o entidad, tiene clientes o usuarios a los que le gusta recibir titulares informativos cada poco tiempo sin necesidad de entrar en más contenidos, al menos en un primer momento, (Twitter); otros prefieren reflexionar sobre un tema en concreto y opinar (Blog); a algunos les gusta más recibir un audio (Podcasts); o ver un vídeo de lo que han hecho esa mañana (Youtube); descubrir el mensaje que quieren dar (Stories); las fotos de la última colección (Instagram); si la empresa tiene abierto un proceso de selección (Linkedin); si tienen intención de ir a una determinada Feria (Calendario de eventos); quieren conocer el histórico de sus promociones (MailChimp); sus principales productos (Pinterest); sus noticias actualizadas (Google +); su actividad diaria (Facebook); la música que les gusta (Spotify); sus fotos (Flickr)… Y así podríamos seguir hasta el infinito.

Porque queremos información constante, personalizada, por el canal que mejor se adapte a mis circunstancias, en el momento, disponible las 24 horas del día, actualizada…

Y por eso, los que nos dedicamos a la comunicación, y concretamente a la comunicación digital, debemos conocer, valorar e interactuar con todas estas herramientas, porque debemos ofrecer una comunicación a la carta.

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1. La Comunicación de la era 4.0
2. Primer reto: la importancia de usar métodos colaborativos
3. Flexibilidad y eficiencia: fundamental en la comunicación 4.0

Este es el primer post: La Comunicación de la era 4.0

Y este es el segundo: Primer reto: la importancia de usar métodos colaborativos

Pues bien, quiero continuar con el siguiente de los 12 retos que, Según el informe preliminar de la iniciativa Industria Conectada 4.0, van a impactar en el proceso, en el propio producto, e incluso en el modelo de negocio de las empresas.

Y no es otro que el que hace referencia a combinar flexibilidad y eficiencia.

La necesidad de eficiencia en los medios productivos siempre ha existido, por supuesto, pero si ahora se considera una disrupción es porque ha adquirido una relevancia mucho mayor al combinarse con la flexibilidad. Y siguiendo con ese paralelismo con el que comencé en mis posts anteriores, también en el ámbito de la Comunicación se está produciendo (mejor dicho, se ha producido ya) un fenómeno muy similar.

Hasta hace no mucho se consideraba que el profesional más eficiente era el que más dedicado estaba a una sóla tarea: el gráfico hacía las fotos, el redactor escribía para el periódico, el cámara tomaba los planos indicados, el locutor hacía las entrevistas, etc, etc. Pero con la llegada de Internet y de las Redes Sociales todo cambió y de entre los escombros del estallido de una de las profesiones más bellas, necesarias y vilipendiadas del mundo, surgió el periodista multitarea, una figura avalada por este nuevo modelo social y también por una sentencia judicial. Y ahora los periodistas grabamos imágenes, tomamos notas, hacemos fotografías, asistimos a las ruedas de prensa, tuiteamos, posteamos, redactamos, difundimos la información y… en definitiva, continuamos haciendo lo que hemos hecho siempre: contar lo que pasa.

Por ello hoy en día en el ámbito de la comunicación corporativa, es esencial hacerse una pregunta: ¿Hay personas omnicanal llevando la comunicación de mi empresa? Y no me refiero a un abrumado hombre/mujer orquesta. No. Me refiero a aquél que emprende la labor de comunicar valorando todos los medios que tiene a su alcance y eligiendo los más efectivos para conseguir su propósito: trasladar un determinado mensaje a su público objetivo.

Y en esta tesitura Internet y los Medios Sociales han supuesto para el periodista una auténtica revolución porque han puesto al alcance de su mano las herramientas con las que siempre soñó. El comunicador omnicanal es aquél que contempla la comunicación de su empresa o institución de una manera holística, sin clasificarla según medios o canales, sin dividirla en on-line u off-line. Se pone a la tarea con un objetivo y una visión integral de cómo lograrlo. Y la clave está en la flexibilidad para ser más eficiente. Porque habrá cuestiones que habrán de dirimirse en una rueda de prensa, otras en un post en la página de Facebook, o mediante un story de Instagram, un newsletter interno, una nota de prensa, un podcast, un vídeo en Youtube… Las posibilidades son tantas… Y cada día surgen nuevas, nuevos cauces para dirigirnos a nuestro público, nuevas vías de transmisión, nuevos formatos y nuevas herramientas que, en definitiva, están para facilitarnos lo que hemos hecho siempre: transmitir, divulgar, explicar, en definitiva, relatar.

Según esta premisa, son cinco los puntos fundamentales que debe tener un departamento de comunicación en la era 4.0:

1. Open your mind. Amplitud de miras. El profesional debe estar permanentemente informado y al tanto de las novedades que surgen a velocidad de vértigo. Adaptarse a la transformación tecnológica y digital es imprescindible.

2. Transversalidad. No se pueden tener funciones estancas, el profesional debe conocer y entender el lenguaje oral, el escrito, el multimedia, social, y por supuesto digital.

3. Proactividad. Anticiparse es uno de los secretos del éxito.

4. Rigor. La exactitud de la información es indiscutible.

5. Sensibilidad. Concebir el valor social de la empresa. Comprender que te estás dirigiendo a personas y actuar en consencuencia. Atender a los clientes y estar dispuesto a canalizar sus opiniones.

El informe que he citado varias líneas atrás concluye que: «si diseñar una fábrica de nueva generación requiere inversión, adaptar una ya existente precisa de un proceso de adaptación de los activos que puede ser muy complejo y costoso«. En el Departamento de Comunicación, ocurre exactamente lo mismo. Hay empresas que no se deciden a invertir en comunicación alegando que es costoso y olvidando que intentar adaptar otro tipo de activos para que desempeñen esa función es igual de costoso, más complejo y sobre todo, mucho menos eficaz.

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1. La Comunicación de la era 4.0
2. Primer reto: la importancia de usar métodos colaborativos

Pero ¿cómo va a ser (¡está siendo!) ese proceso de cambio? ¿De qué estamos hablando exactamente? ¿Cómo va a afectar a la comunicación de mi empresa?

Según el informe preliminar de la iniciativa Industria Conectada 4.0 elaborada por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, los principales desafíos a los que nos enfrentamos en la transformación digital procederán del cliente hiperconectado, con gran acceso a información y que cada vez exige más a las empresas; y de la necesaria adaptación de la industria a las nuevas tecnologías considerando además que la evolución de las tecnologías y la transformación digital son, al mismo tiempo, el origen de algunos retos y la solución a otros.

En la citada publicación se identifican además los 12 retos de la transformación digital que van a impactar en el proceso, en el propio producto, e incluso en el modelo de negocio de las empresas. Estos retos son los siguientes:

1. Usar métodos colaborativos para potenciar la innovación
2. Combinar flexibilidad y eficiencia en los medios productivos
3. Gestionar tamaños de series y tiempos de respuesta más cortos
4. Adoptar modelos logísticos inteligentes
5. Adaptarse a la transformación de canales (digitalización y omnicanalidad)
6. Aprovechar la información para anticipar las necesidades del cliente
7. Adaptarse a la hiperconectividad del cliente
8. Gestionar la trazabilidad multidimensional extremo a extremo
9. Gestionar la especialización
10. Garantizar la sostenibilidad a largo plazo
11. Ofrecer productos personalizados
12. Adaptar el portfolio de productos al mundo digital

Pues bien, si los repasamos uno por uno comprobaremos que estos mismos retos son también los que van a impactar (lo están haciendo ya) en la manera de comunicar de las empresas. Y la explicación es sencilla. Sabemos ya que la comunicación es algo cosustancial e inherente a las organizaciones por lo que, lógicamente, deberá evolucionar al mismo ritmo, en los mismos parámetros y de manera sincrónica a lo que lo están haciendo ya muchas empresas. Aquellas que no adecúen su manera de comunicarse con los clientes a la evolución social, económica y cultural en la que estamos inmersos, van a empezar generando desconcierto para terminar acusando una desconexión absoluta con sus clientes, con todo lo que ello implica.

Dado que son doce los retos marcados y que de cada uno de ellos se podrían escribir múltiples consideraciones, trataré de exponerlos uno a uno en diferentes posts.

Comenzamos entonces por el primero de esos retos a los que nos estamos enfrentando ya no sólo como empresa sino también como sociedad, en la procelosa travesía de la digitalización.

1  Usar métodos colaborativos para potenciar la innovación.

Es decir, que frente a una innovación individual y continuista, que es la que venía existiendo hasta ahora, se está caminando hacia una innovación en la que se involucra en un mismo proyecto a varias empresas e incluso clientes de una manera disruptiva.

Si la empresa involucra a otras empresas e incluso clientes en los procesos de innovación, los responsables de comunicación de las empresas debemos fomentar los métodos colaborativos con nuestro público con el objetivo de tener en cuenta conocimientos diferentes y complementarios que a su vez nos permitan introducir innovaciones en nuestros productos.

Las marcas apuestan cada vez más por integrar a sus seguidores en las decisiones de la empresa conscientes de que sólo así podrán “acertar”. Encuestas, focus groups, formularios, gamificación… son múltiples las herramientas encaminadas a extraer todos los datos que nos permitan conocer más y mejor los gustos de nuestros clientes.

Son muchos los ejemplos de empresas que deciden introducir alguna innovación después de escuchar a sus seguidores: por ejemplo la campaña de Lay’s “Do Us a Flavor”, un concurso con el que la marca buscaba nuevos sabores para sus patatas y que en su última edición recibió más de 4 millones de propuestas incorporando el sabor ganador a su portfolio.

O la decisión de Microsoft de no retirar su icónica herramienta Paint ante la presión de muchos usuarios que pidieron a la compañía que reconsiderara su decisión.

O el conocido banco holandés ING Direct que decidió cambiar el naming de su marca a ING tras un proceso de escucha activa hacia sus clientes en el que detectaron la conveniencia de esta reducción.

 

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1. La Comunicación de la era 4.0

Pero si estamos en el número 4, es que antes ha habido tres más. Efectivamente, la era de la industria 1.0 se considera aquella que se caracterizó por el paso de la producción artesanal al desarrollo de la maquinaria y la fabricación en mayor escala. La era de la industria 2.0 fue la de la producción masiva. Y la industria 3.0 ha estado marcada por la automatización de la fabricación y la informatización de las empresas.

El paso de un ciclo a otro ha supuesto, en todas las ocasiones, una transformación en la manera de trabajar. A todos los niveles y en todos los ámbitos. Y a esta metamorfosis no ha sido ajena la comunicación corporativa.

Así, en la era de la industria 1.0, la del desarrollo de la maquinaria y la fabricación a escala, la comunicación de la empresa se centraba en el producto que elaboraba y ponía a la venta. El público/cliente se concibe entonces como una masa en la que nadie destaca. Los mensajes se lanzan al público en general y que lo recoja quien quiera/pueda.

La era de la industria 2.0, caracterizada por la producción masiva, contó con un tipo de comunicación que ya no sólo tenía en cuenta el producto sino también un nuevo elemento: el consumidor, a quien había que dirigirse personalmente y, a ser posible, fidelizar. Comienza la segmentación de las campañas y se empieza a crear cultura de marca.

La industria 3.0, la de la automatización de la fabricación y la informatización de las empresas, está marcada por el inicio de Internet y de las redes sociales. Ya no basta con transmitir información sino que hay que transmitir sentimientos, valores. El público/cliente está formado por personas y también las empresas están configuradas por personas, por lo que la relación entre ambas cambia adecuándose a un modelo mucho más humanizado. Es la era de la conversación.

Pero ahora, con la introducción de las tecnologías digitales en la industria, la comunicación de las empresas va a tener que adelantarse a lo que quiere el consumidor, no se va plantear la dicotomía comunicación “off line” y comunicación “on line” sino que la estrategia va a ser omnicanal, el público/cliente no va a sentarse a esperar, va a estar en continuo movimiento e hiperconectado, la empresa deberá generar un valor social, y la ciberseguridad deberá estar garantizada.

Casi nada…

El escenario se prevé, en consecuencia, como un compendio de retos a los que se debe hacer frente de una manera holística, coordinada y sincronizada en el tiempo.

En la actualidad ya estamos asistiendo gradualmente a un proceso donde los consumidores no sólo se informan y relacionan con las marcas en entornos digitales, sino que también consultan y comparten sus decisiones y procesos de compra por lo que el futuro de la comunicación pasa por entender y aprovechar el gran potencial de estar hiperconectados mediante los dispositivos móviles.

Todo esto está produciendo cambios en la cultura de las organizaciones en el sentido de que están situando a la comunicación digital y sus estrategias en los niveles de la alta dirección. Y desde luego, hoy en día, aquellas empresas que no han variado aún su forma de comunicarse y relacionarse con este tipo de clientes están perdiendo dinero, ventaja competitiva y oportunidades.

Muchas gracias por esta fantástica experiencia.

Aquí os dejo el vídeo de la mesa redonda.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=xtUtDdOTl_I&w=560&h=315]

Este es el tercer año que participo en un programa de Foro Europeo destinado a  alumnos procedentes de la Universidad Sagrado Corazón de Puerto Rico. Gracias a este programa, los alumnos especializados en distintas áreas de comunicación asisten a distintas sesiones entre las que se encuentra una sobre comunicación. A mi me resulta muy gratificante compartir una jornada hablando sobre comunicación y aprendo muchísimo con todos ellos.

[youtube=http://youtu.be/We9zVt_805U]

Pues como decía, con las redes sociales me pasa lo mismo. Porque cuando me dicen  ¿Y tú que les ves? Me tengo que remontar casi al sentido social del ser humano, a nuestros antepasados expresándose en las cavernas de Altamira, para decir: nada especial, sólo que considero que son herramientas que han venido a ayudarnos a expresarnos, comunicarnos, y, por ende, a relacionarnos mejor.

Ahí es nada. Y es que en el fondo, creo firmemente que aunque nos ayuden a vender más y mejor, a posicionarnos más arriba o más abajo, a tener más o menos fans o seguidores o a ser más o menos populares, en el fondo a loque nos ayudan es a relacionarnos.

Y descubro su verdadera dimensión precisamente cuando son utilizadas para un fin social. Su potencial es entonces ilimitado.

Hace muchos años, cuando yo era una niña, vivía cerca de mi casa una familia que tuvo una niña con síndrome de Down. Lo primero que hizo esa familia fue ocultarla. Rara, rarísima vez salía a la calle y la niña fue creciendo oculta y ajena a la maledicencia de los demás (como suponían sus padres), pero también al cariño, la comprensión, el afecto y la amabilidad que otras personas, la gran mayoría, le habríamos dado. Restringieron su red social a los más allegados, que eran los únicos que podían hablar con ella.

Unos años después, y en el mismo vecindario, nació otro niño, también con síndrome de Down, pero en una familia que veía la vida de otra manera. Lejos de ocultarlo, le enseñaron a Pablo a vivir como los demás. Siempre se relacionó con  los demás niños y disfrutó, sufrió, creció y compartió con los demás las diferentes etapas de la vida. Su red social ha sido siempre más amplia que la de cualquiera y su nivel de posicionamiento y popularidad, de los más altos que he visto en la vida.

A Pablo su red social, como a todos los demás, le ayudó a ser feliz. Todos necesitamos a los demás. Y para muchas personas que por lo que sea tienen menos oportunidades de relacionarse físicamente con la gente, las redes sociales vienen a tender un sólido puente entre ellos y los demás.

Tengo un amigo que ha tenido hace pocos años una preciosa niña síndrome de Down. Y él ha utilizado las redes sociales, la web 2.0, de una manera excepcional.

Gracias a Iñigo hemos sabido mucho más acerca de cómo vive una familia la llegada de un niño con una discapacidad, nos hemos emocionado con su reacción la primera vez que vio a su «chinita2, hemos sonreído con sus logros y victorias, nos hemos preocupado con sus enfermedades y hemos aprendido mas sobre síndrome de Down y discapacidad de lo que hubiéramos logrado leyendo sobre la materia durante meses.

Pero sobre todo Iñigo, y también Mariano, nos han enseñado que a veces tenemos el foco puesto en lo secundario en vez de en lo importante, nos han recordado que la alegría de vivir es un sentimiento muy superior a la fustracion o al pesimismo, y nos han devuelto las ganas de luchar unidos y colaborar juntos en proyectos que merecen la pena.

A todo ese concepto lo han llamado Síndrome Up, del que ya formamos parte mucha gente, y lo ha intentado focalizar en la consecución de un objetivo: celebrar en Pamplona un Congreso importante que ayude a las familias que tienen un niño con discapacidad a darle la bienvenida, a vivirlo con alegría y a recordarle las cosas importantes de la vida, aquellas que de puro sencillas, son las mas fascinantes en su complejidad.

La financiación de ese Congreso, saldrá, en parte, gracias a una gala que tendrá lugar el próximo viernes 27 de mayo en Pamplona y que contará con actuaciones, premios, música, sorpresas, y sobre todo, redes sociales, que no son otra cosa que disfrutar de nuestros amigos y compartir con ellos nuestros proyectos. Algo que Iñigo Alli sabe hacer extraordinariamente bien.

Yo voy a la gala, por supuesto. Y todos los que queráis, podéis hacerlo, sacando vuestra entrada aquí.

Merece la pena trabajar unidos por proyectos como este y colaborar con iniciativas así, que vienen a recordarnos que los seres humanos somos más felices cuando hacemos cosas unidos, cuando les contamos a los demás nuestros proyectos y cuando luchamos juntos por un objetivo.

Y volviendo al principio, por eso precisaente me gustan tanto las redes sociales,porque nos ayudan a conseguir todo esto. Nada más. Y nada menos.

Una de las periodistas presentes en la sesión del año pasado, Paola, me pide, en uno de los comentarios de este mismo blog, mi opinión sobre un tema muy interesante: «Cuando hablamos sobre la reputación de una empresa o para poder prevenir un manejo de crisis en la web, ¿cuáles o qué claves recomienda?». Como me parece que me voy a extender mucho en la respuesta y considero que la pregunta tiene mucha entidad, creo que lo mejor es intentar reflexionar sobre este asunto en un post propio.

Cuando se gestiona la comunicación de cualquier empresa, institución, grupo o sociedad, es absolutamente imprescindible tener un Plan de Crisis. No significa que tengamos las respuestas a todas las preguntas posibles, ni que sepamos exactamente cómo nos van a «atacar». No. Lo que tenemos que tener claro son dos cosas: primera, que nadie está a salvo de una crisis, por mucho que intentes evitarla; y segunda, que debemos ser capaces de prever el flanco por el que nos puedan atacar más fácilmente y actuar en consecuencia. Para eso es necesario que el dircom o responsable de comunicación de la empresa, esté informado sobre lo que ocurre en la misma. Esto, que puede parecer una verdad de perogrullo, tristemente no es demasiado común en muchas compañias. He hablado y compartido conversaciones con muchos colegas que lo primero que me han dicho, cuando les ha tocado gestionar una crisis, es que lo peor ha sido que no estaban al tanto de determinados aspectos que sucedían en su propia empresa, por lo que no pudieron prever que por allí les podrían atacar. Parecerá mentira, pero se dan casos en los que el dircom no es informado de que se ha rubricado, pongamos por ejemplo, un convenio con una empresa alemana para llevar a cabo un proyecto; que entre su RSC está la atención a un determinado programa; o que su departamento de I+D+I está trabajando en una novedosa idea lacionada con las energías renovables.

Así pues, ya tenemos los tres primeros pasos:

1. Tener presente que en cualquier momento puede saltar una crisis de reputación
2. Estar informado de lo que ocurre en la empresa
3. Con esa información, intentar prever qué aspectos pueden ser los flancos más débiles y fácilmente atacables (a veces los problemas surgen por donde menos te lo esperas, pero eso ya lo veremos en otro post).

A partir de aquí, cuando salta la crisis, la gestión de la misma  se resume en:

– Observar y medir el posible alcance de la crisis. Es desaconsejable del todo responder con artillería pesada el ataque de una piedra lanzada con tirachinas. Si hacemos eso, sólo conseguiremos llamar la atención y, probablemente, un efecto reclamo. «Si estos se han enfadado tanto por una nimiedad, es que hay mucho más de lo que parece». Lo mejor es responder con tranquilidad, con mesura y con prudencia.

– Cuando vemos que la crisis va creciendo moderadamente y que realmente tenemos un problema, se hace necesario salir con contundencia, pero analizando siempre cuál va a ser la primera comunicación oficial. Muchas veces, la gran mayoría, aquí se acaba el conflicto. Ahora bien, si esa primera comunicación es inadecuada, débil, o, no digamos, hiriente, irónica, sardónica o grosera con el atacante, probablemente, perdamos la batalla. Es esencial informarse bien sobre lo qué ha pasado, asesorarse, llegar a un acuerdo con la empresa, involucrar a los jefes y que la respuesta sea oficial, única, contundente, rápida, apropiada  y sólida como un muro de hormigón. La mayoría de las veces, reitero, aquí acabará todo.

– Y después, cuando llega ya la espiral de bajada, hay que monitorizar, estudiar los efectos, ver cómo se ha solucionado y aprender de nuestros errores.

Las palabras claves en todo este proceso son dos: honestidad y transparencia. No significa contarlo todo acerca de nuestra empresa. Ni muchísimo menos. Significa que lo que contemos sea siempre la verdad y que cuando contestemos, lo hagamos con sinceridad.

Os dejo un gráfico, de Xavier Colomés, que muestra una crisis standard, aunque, como dice él mismo en su blog Top-Ranking.com, cada crisis es distinta.