Marcas, bloggers y agencias

Durante la pasada edición de Alimentaria’16 participé, invitada por Garbancita, en una mesa redonda que, bajo el título «Marcas, Bloggers y agencias» quería poner sobre la mesa las necesidades, experiencias y actitudes de todos los agentes implicados en este tipo de vínculos. El objetivo era conocer las necesidades reales de las marcas y los puntos de interés de los bloggers para que las relaciones entre ambos sean eficaces y tengan el retorno esperado.

En mi opinión, basada claro está en mi experiencia, cuando una marca se acerca a un blogger o a (la palabra del millón) un «influencer» lo hace, primero porque conoce su trayectoria; segundo porque le cuadra, coincide, con sus objetivos; tercero porque comparte su lenguaje, sus códigos, su visión; cuarto porque cree que le puede ayudar a llegar a un público al que de otra forma no podría llegar o le sería mucho más difícil; y quinto porque piensa que su marca sale fortalecida, le puede aportar un valor añadido.

Me chocó por tanto escuchar algunas de las experiencias (propias y ajenas) que allí se revelaron:

«A mí se me han dirigido en más de una ocasión con el manido estimado blogger cuando yo en realidad soy instagramer, y no he escrito un post en mi vida». A estas alturas de la película parece mentira, primero, que no personalicemos (a mí, como marca, un blogger no me interesa por el simple hecho de ser blogger, me interesa si me convence cómo trabaja, en función de su audiencia y su segmentación, dependiendo de la calidad de sus contenidos, de su seriedad a la hora de plantear un trabajo, etc, etc); y segundo, creo que ya va siendo hora de diferenciar y categorizar a las distintas especies que conviven en el ecosistema del Social Media.

«Una marca me contrató para ayudarle en la comunicación de una serie de contenidos. Les mostré los posts que había preparado y me los devolvieron reescritos como si fueran notas de prensa lanzadas por ellos mismos. Les contesté que entonces para qué me habían llamado«. Exactamente. ¿Cuál es la razón por la que se contacta con un «influencer»? Lógicamente porque cuenta con una cierta credibilidad en un ámbito determinado entre un»área de influencia» más o menos grande y en la que puede llegar a constituirse como un líder de opinión. Y yo, como marca, lo que quiero es que «convenza» a los demás de algo como solamente él puede hacerlo. Si quiero contratar a un Youtuber con 200.000 seguidores para el lanzamiento de un producto, sería ridículo pedirle que no haga un vídeo, que distribuya mejor un contenido escrito. Lo contrato para que haga lo que mejor sabe hacer y en lo que está considerado como un experto.

«A mí me han llegado a ofrecer 5.000 me gustas en Facebook y 2.000 followers en Twitter en quince días«. Esto lo dije yo. Y fue tal cuál. Como quien dice: «póngame cuarto y mitad de seguidores«. Y yo me pregunto ¿para qué quiero a esa gente? (entiéndase el contexto, por favor), a mí, como marca, me interesan los «apóstoles» de verdad. Personas que crean en mi marca, que compartan sus valores, que vean el mundo (o una pequeña parte del mismo) como los veo yo. Una comunidad así es al que participa, la que se interrelaciona, la que me proporciona valor añadido y de la que puedo extraer valiosísimas conclusiones a la hora de presentar nuevas campañas, nuevos productos o, simplemente, medir el trabajo diario.

«Me mandaron una lata de XXXXXX y al mes me llamaron echándome la bronca porque no había publicado ninguna receta con su producto. ¿Perdona? En primer lugar, yo no te pedí ninguna lata y en segundo lugar, no tengo por qué hacer ninguna receta sólo porque tú me lo digas. Ábrete tu blog y postéala tú«. Así es. Hay marcas que no han comprendido todavía que no puedes avasallar, ni a un blogger ni a nadie. Si le necesitas para una campaña, perfecto, se habla, se llega a un acuerdo en el que ambos ganen y punto final. Y si quieres mandar una muestra de tu producto a un influencer simplemente para que tenga conocimiento de vuestro trabajo, perfecto, pero piensa que es posible que ese producto no le guste y entonces lo mejor que te puede pasar es que, efectivamente, no publique nada. Lo mejor es hablar las cosas y ver previamente si ambos os movéis en la misma onda.

«La mayoría de las veces, no sé exactamente qué quieren que haga. Me sueltan un rollo pero no sé exactamente qué es lo que esperan de mí». Un error claro de falta de estrategia. Estar en redes sociales no es mandar cartas tipo «estimado blogger» sin ton ni son; no es abrirte un perfil en todas las redes que existen y darte cuenta de que es imposible, y además inútil, alimentarlas todas; no es mandarle una muestra de tu producto a un influencer y olvidarte, que haga después lo que quiera. Trabajar en redes sociales requiere muchísima labor previa. Primero de reconocimiento del terreno, de segmentación de aquellos que más te interesan, categorización de temas, definición de conceptos, establecimiento de objetivos, descripción de acciones, canales, lenguaje, etc, etc, etc. Si no se trabaja todo eso antes, y a fondo, una acción en redes sociales no sirve absolutamente para nada.

Tal y como yo trabajo, y fue lo que intenté transmitir en esa mesa, la comunicación se debe concebir de manera integral. Ya no tiene sentido hablar de comunicación off y on line porque todos nosotros somos multicanal y además estamos hiperconectados. Por tanto, plantear una estrategia en redes sociales requiere el mismo esfuerzo de planteamiento, diagnóstico previo y trabajo sobre el terreno que el resto de acciones de comunicación. Es imprescindible una estrategia, objetivos, un cronograma, acciones bien definidas y por supuesto, una medición rigurosa, exactamente igual que planteábamos el famoso plan de medios. Los medios, los canales, son ahora muchos más y cada uno tiene sus propios códigos. Es necesario conocerlos, trabajarlos y dominarlos con idéntica seriedad.